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酒店業的福布斯:邁點MCI競爭力榜單想要做什么

2020-12-09 09:34
酒店業的福布斯:邁點MCI競爭力榜單想要做什么[墻根網]
不止于一份榜單,它或將成為中國酒店業的《福布斯》。
12月10日,在品牌中國戰略規劃院聯合邁點研究院共同舉辦的“中國MCI酒店運營盛典”上,2019-2020年中國城市中高端酒店競爭力報告將正式發布。同時頒發的還有中國高端酒店運營競爭力100強、中國中高端酒店運營競爭力100強以及備受旅客喜愛酒店、備受媒體關注酒店、備受期待開業酒店等獎項。
與此同時,伴隨著出現在公眾面前的新名詞——“邁點酒店競爭力指數MCI”,邁點酒店競爭力榜單(簡稱MCI榜單)更是宣告了中國酒店業關于榜單的空白正在被填補。從此,酒店決策者如何去提升運營、解決問題、創造價值將有據可依。
1、 “第一個”榜單
要做出一份具有影響力、有公信力的榜單難度有多大,外界可能并不清楚。
一直以來,相比已經在世界范圍內得到了公眾認可的《福布斯》行業榜單,中國酒店業始終沒有一個權威排行榜能夠獲取國內最大范圍的認可,更是難以走向國際。
但其實,中國酒店業一直都需要一個真實可信又簡單易懂的榜單。
從正面效應來說,榜單是市場競爭激烈的真實反饋,也是對行業優秀者的表彰和肯定,還能為酒店未來運營方向做出有針對性的良好指引。但由于現存的諸多弊端,造成評價體系混亂,進而形成了一系列的怪圈:從“造榜運動”到“附榜心理”,最終出現“毀榜行動”。
究其原因,“首先酒店的運營數據就很難公開獲得,其次是很多榜單存在評選規則、計算方式不公開,導致統計范圍有限、衡量標準模糊等問題。“酒店業內人士分析了目前現有榜單不具備足夠公信力和說服力的主要原因。“即使上榜了,依然搞不清楚自家酒店在旅客心中的位置,也不知道綜合運營表現在行業中是否有競爭力,更不清楚對手的優勢和競爭力是什么。”
換句話說,一個富有競爭力的酒店必然是社會影響能力高、行業運營能力強、市場客群能力佳的綜合體,反之亦然。但由于消費場景的日漸多元化,人們在酒店消費上的渠道也愈發豐富。不僅有各品牌官網,還有OTA平臺、社交媒體等等,不同平臺上的點評也各有差異,于是如何評判一家酒店的綜合競爭力也成為了一道“與時俱進”的難題。
而MCI榜單的誕生讓這道難題首次擁有了被破解的機會——客觀量化城市單體酒店競爭力、為單體酒店發展提供指數應用工具、搭建市場單體酒店運行風向標。
2、MCI榜單的底氣
一份榜單的可參考性有多高,與其數據來源和評價標準息息相關。
作為排行榜的標桿,《福布斯》憑借衡量范圍最全面的評選標準,擁有了全球任何一個排行榜都無法比擬的專業影響力。MCI榜單,則是通過監測單體酒店在互聯網和移動互聯網的用戶點評、運營、媒體數據,綜合計算得出。
也就是說,在全面、準確的基礎上又增加了透明機制,將數據來源、計算方法完全公開。
(1)覆蓋全面 打斷數據區隔
MCI榜單數據監測目前已覆蓋全國50個以上城市,10000家以上單店,40余個主題特色酒店,包括景區酒店、懷舊酒店、山地酒店、茶文化酒店等等。
同時,還整合了攜程網、同程網、去哪兒網、藝龍網、貓途鷹、美團網、大眾點評網等主流點評網站的用戶點評數據以及新浪微博、騰訊微信等自運營渠道和大眾媒體、行業媒體、區域媒體等主流媒體的信息數據,再進行多維度計算。
(2)嚴苛基石 鍛造酒店業的“福布斯”
MCI=a*PI+b*OI+c*MI
這是MCI的計算公式,意思是指邁點酒店競爭力指數MCI數值。
a、b,c指系統中的加權系數,PI是點評指數,代表了一段時期內監控的OTA平臺上該酒店的點評累計情況和平均好評率。OI是運營指數,代表了一段時期內在酒店官方微博、微信中的活躍情況。MI指媒體指數,代表了一段時期內,酒店在大眾媒體、行業媒體和區域媒體報道中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數量累計情況。
比如這次發布的2019-2020年酒店競爭力報告,不僅真實體現了酒店在過去一年里的自身運營能力,還代表了媒體關注度和客群喜愛度,是一個綜合反饋。
從行業層面來看,MCI榜單采用的計算方式已經做出了新的突破。打破了以往行業媒體、機構做分析評選時數據上的缺失,通過不同渠道的不同視角,從基礎運營、用戶沉淀、媒體輿情三個維度來對酒店進行多角度評判。這樣,當MCI輸出給行業時,酒店人再去做行業分析或者趨勢判斷的時候也能夠更有理有據。這對于整個行業生態鏈來說也是一次正向的推動。
據介紹,MCI是由品牌中國戰略規劃院指導,邁點研究院獨家發布的。
品牌中國戰略規劃院是經多位中國工程院、中國科學院院士和中國社會科學院學部委員向中央國務院領導提出“關于推進自主創新、打造中國品牌大國、保障國家經 濟安全”的建議。在李克強總理等多位國務院領導,以及國家發改委、商務部、質量技術監督局、國資委、工商總局、專利局、知識產權局等國家相關部門的支持下,由民政部主管的國家品牌戰略規劃與研究機構。
邁點研究院成立于2009年,長期致力于用“數據生產力”來改變認知、提升企業效能。曾經創新開發的品牌動態數據監測系統-MBI(邁點品牌指數),現已成為中國酒店業的品牌價值風向標。
此外,成長于信息時代的邁點研究院對酒店業一直都有著很高的參與度,對行業發展認知感很強。這次的發布單體酒店競爭力榜單就不只是關注當下的行業現狀,還將通過行業敏感性洞見每一家酒店未來的潛力,賦予信心和力量。
3、要做最長久的榜單
是的,信心比黃金重要。
MCI榜單要弘揚的不是物質,而是精神。傳遞那些積極的,可操作的、有實際意義的信號,成為行業優良者的載體。
透過MCI榜單,我們可以發現,當更多的數據維度被加入到計算準則之后,榜單上開始涌現出更多的酒店名字,有些是耳熟能詳,還有更多是聞所未聞。
為何會出現這樣的結果?這正是MCI榜單最基礎的價值所在——透過數據看趨勢。
以北京地區 富力萬麗酒店 2020年9月數據為例:MCI監測范圍涵蓋所有酒店類型,以獨立運營的單一酒店為基礎單位,包括酒店集團品牌旗下單個酒店,也包含獨立品牌酒店。
而通過更多維度的數據,比如說將某個OTA平臺的好評數據作為點評指數計算進來,酒店就可以挖掘分析出用戶消費軌跡等信息。而通過媒體指數,甚至可以追溯到這家酒店是因為哪一件事情從哪一天開始受關注的。
解構MCI榜單,會從不同維度發現酒店和行業的關聯:既可以看到消費者的喜愛度、媒體的關注度,也可以看到自身最真實的運營能力,以及這些行為對于行業趨勢的影響。通過數據分析,對入圍酒店的規模、運營和成長等方向進行追蹤、分析和比較,從而找尋到行業新的增長價值和潛在的成長動力,成為酒店決策者們及相關人士運營酒店時的參考工具。
回望2020年,整個酒店業都充滿了對環境的顛覆和對重建的認知。
這是一個快時代。新市場邏輯下,無論是對酒店還是旅客都已經發生了顛覆性的變化,正在快速被新規則改造,迎來重生。無論是從酒店前期的設計、定位、決策、產品工藝建造周期,到后續的酒店營銷思路、運營手段,變革都是刻不容緩。
這是一個慢時代。從追求快速增長,到慢下來重新思考酒店運營的本質,市場競爭法則正在發生改變。對酒店企業而言,也將不再單純以“住”為中心,而是作為基礎空間、環境空間、文化空間、休閑空間等的營造者、服務者或者共生者,與其它行業協同、健康、平衡發展。
“我們清楚地知道中國酒店業目前到底需要什么,作為行業的權威數據平臺,我們要做的是什么。”邁點網首席運營官羅欽表示邁點酒店競爭力榜單要做的不是“錦上添花”的事情,而是一些實事,一些真正對中國酒店行業發展有所助益的事情。一個具有影響力的榜單除數據的權威度和專業度之外,更要進行長期精細化運營。“我們從未想過要一蹴而就,而是長遠地去考慮這件事情,把它作為一項長期的規劃與事業。”
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